Общие положения. Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок Ш(market), их производители используют маркетинговые обозначения. Рыночная атрибутика товара Понятие и классификация маркетинговых обозначений

Краткое описание

Лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, стараются выделить производимые ими товары и оказываемые услуги из массы им подобных. Этот факт обусловлен желанием предпринимателя, заработавшего определенную репутацию на рынке, защитить свои интересы от недобросовестных конкурентов, которые, выпуская низкокачественную продукцию, могут использовать имя и маркетинговые обозначения данного лица для введения потребителя в заблуждение относительно характеристик продукта.

ВВЕДЕНИЕ 3

3. Охрана товарных знаков 7

5. Охрана доменных имен 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19

Содержимое работы - 1 файл

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.Т. КАЛАШНИКОВА»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА «ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ»

На тему: «Охрана маркетинговых обозначений»

Проверил

к.ф.-м.н., доцент С.В. Смирнов

Выполнил

студент гр. 8-65-1 Е.В. Лебедева

ИЖЕВСК 2012

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие маркетинговые обозначения 4

2. Охрана фирменных наименований 5

3. Охрана товарных знаков 7

4. Охрана географических указаний 10

5. Охрана доменных имен 14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 20

ВВЕДЕНИЕ

В целях защиты интересов добросовестных производителей и поставщиков услуг практически все страны мира ввели в свои нормативные акты статьи об охране маркетинговых обозначений путем предоставления правообладателям исключительных прав на средства индивидуализации хозяйствующих субъектов и производимых ими товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг).

1. Понятие маркетинговые обозначения

Под маркетинговыми обозначениями в теории права интеллектуальной собственности понимаются указания участников рыночных отношений – в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги.

К маркетинговым обозначениям относятся:

 фирменное наименование;

 товарный знак;

 наименование места происхождения товара;

 указание происхождения товара;

 доменное имя.

За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.

Контрафактные товары с маркетинговыми обозначениями являются очень распространенными. К ним относится продукция в основном легкой и пищевой промышленности и в гораздо меньшей степени продукция высокотехнологичных отраслей промышленности. Распространенность таких контрафактных товаров вызвана тем, что нанести маркетинговые обозначения на любую продукцию очень просто и это не требует значительных издержек. Контрафактные маркетинговые обозначения легко обнаруживаются, поэтому во многих случаях нарушения прав легко устанавливаются. Ввиду исключительной распространенности контрафактных товаров этой категории законодательство всех стран предусматривает жесткие меры к нарушителям, идущие еще от Парижской конвенции 1883 г.

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге.

Из вышеперечисленных видов маркетинговых обозначений наибольший интерес вызывают фирменное наименование и товарный знак.

2. Охрана фирменных наименований

Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.

Оно состоит из двух частей: корпуса (организационно-правовая форма) и произвольной части (название), которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.

В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции «фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака».

Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что:

 фирменное наименование является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;

 имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;

 нe требует регистрации.

Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473 гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица».

Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу «исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц». Причем «исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования».

Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименования, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями участников гражданского оборота или товарными знаками.

Юридическое лицо, нарушившее правила, определенные в нормативных документах, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.

Выбор конкретных способов защиты определяется характером и объемом нарушенных прав, существом спора, правовым положением правообладателя и конкретными обстоятельствами дела.

В Российской Федерации контроль за точным исполнением законодательства об охране средств индивидуализации участников гражданского оборота осуществляется по нескольким направлениям. Эта обязанность входит в функции многих министерств и ведомств по соответствующим отраслям хозяйства и направлениям деятельности, включая органы внутренних дел и органы налоговой полиции, финансовые и таможенные органы. Основными контролерами в этой области являются Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и Патентное ведомство - Российское агентство по патентам и товарным знакам.

Надзор за точным исполнением всех законов, а, следовательно, и законов об охране прав на средства индивидуализации участников гражданского оборота возложен на органы прокуратуры.

Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования осуществляется путем:

 публикации в средствах массовой информации о решении суда в целях защиты деловой репутации юридического лица;

 удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого фирменного наименования;

 уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого фирменного наименования;

 передачи контрафактных товаров, этикеток, упаковок юридическому лицу, обладающему правом на фирменное наименование.

Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования может осуществляться иными способами в соответствии с законодательством.

3. Охрана товарных знаков

Товарный знак (также товарная марка, англ. Trademark)(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Заявленный к регистрации товарный знак должен быть новым, т. е. не совпадать с тождественными или сходными обозначениями. Причем обозначение считается тождественным с другим обозначением, если оно совпадает с ним во всех элементах, и сходным до степени смешении, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их некоторые отличия. Обычно новизна товарного знака устанавливается по отношению к обозначениям, используемым для товаров или услуг, на которые заявляется товарный знак.

При таком подходе может оказаться, что сходные обозначения будут зарегистрированными для различных групп товаров. В результате может возникнуть смешение в отношении разных товаров и их производителей. Для того чтобы этого избежать, новизна должна быть абсолютной.

Подобно обладателям исключительного права на иные объекты интеллектуальной собственности, правообладатель товарного знака для оповещения о своем праве может размещать рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или этой буквы в окружности ®, либо слов «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Предупредительная маркировка предусмотрена и ст. 1485 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Наличие или отсутствие знака оповещения не имеет никакого отношения к наличию прав. Следовательно, при отсутствии оповещения товарный знак может быть зарегистрированным, а наличие оповещения не всегда означает регистрацию знака.

Символ ® происходит от первой буквы английского слова «Registered» (зарегистрированный). В ряде стран в качестве предупредительной маркировки используется обозначение «ТМ» - Trademark.

В большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации (ст. 1491), исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия исключительного права может быть продлен на 10 лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права возможно неограниченное число раз.

Исключительное право на товарный знак прекращается на основании:

 истечения срока действия исключительного права;

 отказа правообладателя от права на товарный знак;

 ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя;

 использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками качества или иными общими характеристиками;

 неиспользования товарного знака в течении любых трех лет после его регистрации;

 признания регистрации недействительной.

Регистрация товарного знака признается недействительной, если:

 произведена в нарушение абсолютных и (или) относительных оснований для отказа в регистрации;

 товарный знак превратился в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
Анализ деятельности конкурентов;
Создание ассортимента товаров и услуг организации;
Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
Сервисное обслуживание;
Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

Изучение производственных возможностей предприятия;
Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
Сегментация рынка;
Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

Аналитическая;
Производственная;
Функция управления и контроля;
Функция продаж (сбытовая);
Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

Изучение ситуации на рынке:
Опрос;
Наблюдения;
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Аналитические методы:
Анализ внешней среды организации;
Анализ потребителей;
Анализ существующих товаров;
Планирование ассортимента будущих товаров;
Разработка ценовой политики;
Информационные методы:
Реклама;
Личные продажи;
Пропаганда;
Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

Продукт не актуален на рынке;
Продукт теряет свою ценность;
Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

Тактический;
Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

Стратегия расширения рынка;
Стратегия инновации;
Стратегия диверсификации;
Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
Стратегия дифференциации;
Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

Изучение рынка;
Оценка возможностей организации;
Оценка возможностей конкурентов;
Постановка целей стратегии маркетинга;
Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
Разработка позиционирования;
Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

Принцип скользящего планирования;
Принцип дифференциации;
Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

Разработка ценовой стратегии организации;

Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

Проведение рекламной кампании;

Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

Пользовались сами данным продуктом;
Продавали продукт покупателям;
Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

Искать партнеров среди своего окружения;
Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
для продвижения продукции;
Искать партнеров через социальные сети;
Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

Маркетингового плана;
Руководства и устава компании;
Самой продукции;
Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

Продвигать товары и услуги с помощью ;
Создавать интересный контент для целевой аудитории;
Перерабатывать полученной информации;
Следить за работой сайта;
Поддерживать имидж компании в интернете;
Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

Вирусный маркетинг;
Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

Использования видеороликов;
Использования онлайн-игр;
Использования сайта компании;
Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

Усиление традиционного маркетинга;
Обработка всех сегментов рынка;
Отчеты о прибыли от рекламы;
Контроль продаж в филиалах;
Построение единой системы продвижения товара или услуги;
Построение телефонии;
Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

Большой охват целевой аудитории;
Получение информации в домашних условиях;
Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Под маркетинговым обозначением понимается способ индивидуализации юридических лиц, товаров и услуг, а именно обозначение участников рыночных отношений, в том числе производителей выпускаемых товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих определённые услуги. Для индивидуализации товаров, поставляемых на рынок, производители используют маркетинговые обозначения, к которым относятся: фирменное наименование, товарный знак, географические указания, доменное имя. Защита маркетинговых обозначений обусловлена тем, что в обозначениях товаров воплощены креативные объекты интеллектуальной собственности. Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров, поскольку использование фиктивных маркетинговых обозначенийнаносит наибольший ущерб производителям товаров.

Защита фирменных наименований. В ГК РФ определены два вида наименований юридических лиц - «фирменное наименование» и «коммерческие обозначение»,что в целом противоречит положениям Парижской конвенции, где признается только понятие «фирменное наименование» («trade name»). Под фирменным наименованием понимается обозначение участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет ним то или иное сходство.Парижская конвенция устанавливает, что фирменное наименование является охраняемым объектом интеллектуальной собственности и имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза и нe требует регистрации. Гражданский кодекс РФ в ст. 1475 предоставил юридическому лицу «исключительное право на фирменное наименование, включенноев единый государственный реестр юридических лиц».Исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестраюридических лиц. В ст. 1538 ГК РФ установлено, что юридические лица могут использовать для индивидуализации принадлежащих им предприятий «коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями и не подлежащие обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц». Исходя из изложенного термины «фирменное наименование» и «коммерческое обозначение» следует считать синонимами. Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, осложняет защиту на территории РФ. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименования, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями участников гражданского оборота или товарными знаками.

Защита товарных знаков. Защита товарных знаков неразрывно связана с историей человечества, в переводе с английского термина «trade mark» на русский язык правильным является «торговая марка» или «товарный знак», однако впоследствии стали использовать новые термины, в частности «бренд», «логотип», «слоган». Товарные знаки признаются объектами, на которые не распространяется личное неимущественное право, т.е. товарные знаки могут иметь владельца, но не автора. Таким образом, только производитель тех или иных товаров может быть субъектом права на товарный знак. В ГК РФ субъектами охраны товарных знаков признаются: юридические лица или индивидуальные предприниматели, производящие товары или предоставляющие услуги; правопреемники вышеуказанных лиц. Все эти лица признаются обладателями исключительного права на товарный знак или знак обслуживания. В соответствии со ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения в любом цвете или цветовом сочетании. Соглашение ТРИПС предоставляет странам возможность требовать, чтобы охраняемые обозначения были визуально воспринимаемыми. Помимо индивидуальных товарных знаков,предназначенных для отличия товаров одних производителей от аналогичных товаров и услуг других производителей, существуют коллективные знаки - товарные знаки, которые служат для обозначения товаров с едиными качественными и иными характеристиками, производимых и реализуемых объединениями предприятий. В отличие от индивидуальных товарных знаков коллективные товарные знаки и права на них не могут быть переданы иным хозяйствующим объектам. В обиходе часто используются понятие «бренд», «логотип», которое происходит от английского слова «brand»,означающее «клеймо». Современное значение этого термина имеет отношение к общеизвестным товарным знакам. Логотип происходит от английского слова «logotype» (сокращенно logo), означающего «эмблема», «девиз». Логотип может быть фирменным наименованием, товарным знаком или его частью. Слоган происходит от английского слова «slogan»,означающего «лозунг», «призыв», «девиз». Слоган обычно является смысловой словесной частью товарного знака, выражающей некоторый образ, иногда банальный и тривиальный.

Выдача охранного документа на товарный знак основана на иных принципах, чем для других объектов промышленной собственности. Свидетельство на товарный знак выдается при отсутствии оснований для отказа в регистрации. В законодательстве о товарных знаках и знаках обслуживания устанавливаются абсолютно и относительно неохраноспособные обозначения. Абсолютно неохраноспособные обозначения - это обозначения, которые: противоречат принципам гуманности, морали или общественному рядку; вводят в заблуждение потребителя в отношении товара и его производителя; вошли во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; являются общепринятыми символами и терминами; характеризуют товары, в том числе указывающие на их вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства; представляют собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товара; представляют собой государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки или сходные с ними до степени смешения; представляют собой сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, гербы, флаги и другие знаки или сходные с ними до степени смешения; представляют собой официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения. Относительно неохраноспособные обозначения - это обозначения, которые тождественны или сходны до их смешения с: зарегистрированными или заявленными на регистрацию товарными знаками на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом и отношении однородных товаров; товарными знаками других лиц, охраняемыми на основе международных договоров в отношении однородных товаров; товарными знаками других лиц, признанными общеизвестными, в отношении любых товаров. Данная группа обозначения считается относительно неохраняемой, поскольку при наличии письменного согласия владельца соответствующего товарного знака эти обозначения могут охраняться. Кроме вышеназванных к относительно неохраноспособным обозначениям относятся и такие, которые воспроизводят: промышленные образцы; наименования мест происхождения товаров; фирменные наименования или их части; наименования селекционных достижений; названия произведений литературы, науки и искусства; персонажи или цитаты из таких произведений; произведения искусства или их фрагменты; имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных лиц; доменные имена.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется на основании их регистрации. Право на товарный знак подтверждается свидетельством,которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Требования к заявке на выдачу свидетельства на товарный знак, как правило, прямо устанавливаются в национальном законодательстве. В большинстве стран используется проверочная системавыдачи охранного свидетельства. Охранное свидетельство выдается на товарный знак, который обладает различительной особенностью и в его доминирующей части отсутствуют абсолютно и относительно неохраноспособные обозначения. Проверка на отсутствие тождественности и сходства с другими обозначениями, является самой сложной в экспертизе. На основании экспертизы по существу принимается решение об отказе в регистрации товарного знака либо о его регистрации в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания. Правообладатель товарного знака для оповещения о своем праве может размещать рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или этой буквы в окружности, либо слов «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Наличие или отсутствие знака оповещения не имеет никакого отношения к наличию прав. Символ ® происходит от первой буквы английского слова «Registered»(зарегистрированный). В ряде стран в качестве предупредительной маркировки используется обозначение «ТМ» - Trade mark.

Международные договоры не признают экстерриториальности товарных знаков. Поэтому производители товаров вынуждены заботиться о регистрации своих товарных знаков в своей стране и за рубежом. Международная регистрация товарных знаков может выполняться: национальными или региональными патентными ведомствами; Международным бюро ВОИС. Регистрация знаков за рубежомпредставляет собой весьма сложную и дорогую процедуру. Международная система регистрации знаковоснована на Мадридском соглашении и Протоколе к Мадридскому соглашению и осуществляется Международным бюро ВОИС. Для доступа к данным обо всех действующих международных регистрациях, международных заявках и уведомлениях служит система Madrid Express.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет исключительное право в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Перечень видов использования охраняемых товарных знаков включается в законодательство в отношении товаров, их этикеток и упаковок, обозначенных товарным знаком: изготовление товара; ввоз товара; применение товара; хранение товара; предложение товара к продаже; продажа товара; иное введение в гражданский оборот. Право на использование товарного знака относится к двум важнейшим исключительным правам - праву на воспроизведение(нанесение товарного знака на товар) и праву на распространение(импорт товара, его хранение, предложение к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот). В соответствии с принципом исчерпания права на распространение после первой продажи или иной передачи права собственности на товары для их дальнейшего распространения не требуется согласие правообладателей маркетинговых обозначений, воплощенных в товарах.

Общеизвестный товарный знак - это товарный знак, который в результате широкого и длительного использования стал хорошо известным среди потребителей товаров с этим знаком. Правовая охрана общеизвестному товарному знаку предоставляется решением патентного ведомства, которое принимается на основании установленных им правил. Товарный знак, который признан патентным ведомством общеизвестным, вносится в Перечень общеизвестных товарных знаков, а сведения, относящиеся к общеизвестному товарному знаку, публикуются в Официальном бюллетене патентного ведомства. Число общеизвестных товарных знаком в сравнении с числом регистрируемых обычных товарных знаков невелико, поскольку признание товарного знака общеизвестным не дает особых преимуществ заявителю по сравнению с обычной регистрацией товарного знака. Общеизвестный товарный знак часто отождествляется с брендомпроизводителя. Однако понятие «бренд» шире, чем «общеизвестный товарный знак», поскольку включает не только товарные знаки (trade marks),но и фирменные наименования (trade names), деловую репутацию и престиж производителя товаров (good will). Охрана общеизвестных товарных знаков направлена на предотвращение выпуска на рынок контрафактных товаров.

В большинстве стран, в том числе и в РФ исключительное право на товарный знак действует в течение десяти летсо дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия исключительного права может быть продлен на десять летпо заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права, возможно, неограниченное число раз. Исключительное право на товарный знак прекращается на основании: истечения срока действия исключительного права; отказа правообладателя от права на товарный знак; ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя; использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками качества или иными общими характеристиками; неиспользования товарного знака; признания регистрации недействительной.

Защита географических указаний. Понятие «географическое указание» включает: указание происхождения товаров; наименование места происхождения товара. Указание происхождения товара - это обозначение, прямо или косвенно указывающее на место действительного происхождения товара, т. е. место его производства. Подобно фирменным наименованиям, указания происхождения товара не регистрируются. Наименование места происхождения товара - это обозначение, которое отражает уникальные свойства товара, характерные для мест его происхождения, т. е. особые природные, трудовые, производственные условия (Beaujolais, Cognac, Tequila, Gruyere, Emmental).Например, во Франции из почти шестьсот действующих наименований мест происхождения товаров четыреста семьдесят относятся к алкогольной продукции, сорок семь - к молочным продуктам, тридцать - к иным сельскохозяйственным продуктам. В отличие от указаний мест происхождения товаров наименование мест происхождения товаров подлежат государственной регистрации. С точки зрения возникновения охраны наименования мест происхождения товаров сходны с товарными знаками. Охрана географических указаний не является автоматической и экстерриториальной, как этого желают товаропроизводители.

Государственная регистрация наименований мест происхождения товаров осуществляется патентным ведомством. После регистрации наименования места происхождения товара пaтентное ведомство выдает заявителю свидетельство об исключительном праве на наименование места происхождения товара. Право на использование некоторого наименования происхождения товара возникает в силу его регистрации или в силу международных договоров, участницей которых может быть страна. Законодательство не допускает использования зарегистрированного именования места происхождения товара лицами, не имеющими свидетельства, даже если при этом указывается подлинное место происхождения товара или любое сходное наименование, способное ввести потребителя в заблуждение относительно места происхождения и особых свойств товара. Срок действия свидетельства об исключительном праве на наименование места происхождения товара действует в течение десяти лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия свидетельства может быть продлен по заявлению обладателя свидетельства на десть лет, неограниченное количество раз. Наименования мест происхождения товара могут быть зарегистрированы в рамках Лиссабонского соглашения. Поскольку Российская Федерация не является членом Лиссабонскою соглашения, следовательно, любая международная регистрация не может быть распространена на ее территории. С другой стороны, российские юридические лица и граждане не могут зарегистрировать свои наименования мест происхождения товаров в рамках Лиссабонского соглашения. Зарубежные наименования мест происхождения товаров охраняются только в том случае, если они зарегистрированы в стране потребления.

Особенности защиты доменных имен. Для решения правовых проблем в связи с незаконным использованием цифровых объектов в виртуальной среде, в 1996 г. была созвана Дипломатическая конференция ВОИС. На ней были приняты два договора - Договор ВОИС по авторскому праву и Договор ВОИС по исполнениям и фонограммам. В законодательство стран - участниц этих договоров включены положения, которые признают неправомерным размещение охраняемых объектов в Интернете без разрешения правообладателей. Поскольку Интернет является площадкой электронной торговли, достаточно часто незаконно используются товарные знаки, фирменные наименования, географические указания, вводящие потребителя в заблуждение. Одной из незаконных форм использования интеллектуальной собственности стал киберсквоттинг (cybersquatting) - использование товарного знака, фирменного наименования, географического указания и в качестве доменного имени лицами, не обладающими исключительным правом на эти объекты. Часто регистрация доменного имени известным маркетинговым обозначением предназначена для ведения недобросовестной электронной торговли. Поскольку регистрация домена проста, выполняется в режиме реального времении не требует подтверждения правомерности выбранного доменного имени, при регистрации доменов не учитывается их возможная связь с такими охраняемыми объектами интеллектуальной собственности. Причиной сложившейся ситуации является различия систем защиты интеллектуальной собственности и регистрации доменных имен, а именно регистрация доменов имеет глобальный, а, следовательно, экстерриториальный, характер, тогда как регистрация объектов интеллектуальной собственности является национальной или региональной. Регистрация доменов реализуется в реальном масштабе времени для быстрого предоставления пользователю возможности использовать свой сайт, регистрация объектов интеллектуальной собственности преследует долгосрочные цели - предоставить исключительных прав на продолжительное время, домены после их регистрации не становятся охраняемыми объектами интеллектуальной собственности, т.о. отсутствие правовой охраны доменов не позволяет установить законное использование таких объектов интеллектуальной собственности, как товарные знаки, фирменные наименования, географические указания. Ни в одной стране доменные имена не считаются, объектом права интеллектуальной собственности, поскольку домены технически защищены, регистрация доменного имени делает его владельца единственным лицом, которое может использовать домен, и только к его сайту получают доступ иные лица по адресу, который содержит данный домен. Единственным направлением реализации защиты объектов интеллектуальной собственности в электронной среде является изменение норм аннулирования доменных имен, зарегистрированных с нарушением прав интеллектуальной собственности третьих лиц.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Абсолютно неохраноспособные обозначения - обозначения, использование которых в товарных знаках или знаках обслуживания делает невозможной их регистрацию.

Авторское право - правовое положение авторов и созданных их творческим трудом произведений литературы, науки и искусства. Правовое положение авторов обеспечивается законодательно закрепленной совокупностью личных неимущественных и исключительных прав на созданные ими произведения.

Автор - это гражданин, творческим трудом которого создан объект интеллектуальной собственности, например, произведение литературы, науки или искусства; изобретение, полезная модель, промышленный образец, топология интегральной микросхемы, селекционное достижение.

Аналоговая форма объектов - объекты окружающего мира, воспринимаемые человеком непосредственно или с помощью технических средств.

Аудиовизуальные произведения - это воплощенные на материальном носителе звуки и подвижные (динамические) изображения объектов окружающего мира, в частности исполнения произведений литературы, предназначенные для зрительного и слухового восприятия с помощью или посредством различных технических средств.

Базы данных - это воплощенные на материальном носителе совокупности данных. Если подбор и расположение материалов представляют собой результат творческого труда, то база данных называется креативной и охраняется авторским правом. Если создание базы данных требует не творчества, а значительных инвестиций, то такие базы называются инвестиционными; в ряде стран такие базы охраняются смежными правами, а в других - вообще не охраняются. Разделение баз данных на креативные и инвестиционные является субъективным.

Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений - первый международный договор в области авторского права, заключенный в 1886 г. в Берне и вступивший в силу в 1887 г. Конвенция пересматривалась в 1896, 1908, 1914, 1928, 1948, 1967, 1971 и 1979 гг. Страны, участвующие в Конвенции, образуют Бернский союз. Российская Федерация является членом Конвенции с 13 марта 1995 г.

Бренд - обобщающая характеристика производителей товаров и услуг, включающая фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, деловую репутацию предприятий и организаций. Широко используется в экономической литературе при обсуждении в основном маркетинговых и прочих стратегий. Часто отождествляют с общеизвестными товарными знаками и фирменными наименованиями для создания образа компании, т.е. "бренд" - это имя (brandname) и образ (brandimage) производителя товаров или услуг. Бренд нельзя отождествлять с товарным знаком или фирменным наименованием. Бренд не является объектом интеллектуальной собственности.

Брюссельская конвенция о распространении несущих программы сигналов, передаваемых через спутники, принята в 1974 г. и вступила в силу в 1979 г. Российская Федерация является членом этой Конвенции с 1979 г.

Будапештский договор о международном депонировании микроорганизмов для целей патентной процедуры принят в 1977 г., вступил в силу в 1980 г. Договор предназначен для патентования биотехнологических изобретений. Депонирование микроорганизмов в депозитариях предназначено для дополнения описаний изобретений, относящихся к микроорганизмам или к их применению. Российская Федерация является членом договора с 1991 г.

Венская конвенция о праве международных договоров принята в 1969 г. и вступила в силу в 1989 г. Конвенция относится к любому договору, принятому в рамках международной организации. Знание Конвенции необходимо для правильной интерпретации положений международных договоров в области интеллектуальной собственности.

Венское соглашение об учреждении Международной классификации изобразительных элементов знаков заключено в 1973 г., вступило в силу в 1985 г. Соглашение установило Международную классификацию изобразительных элементов знаков. С 1 января 2008 г. действует 6-я редакция классификации. Российская Федерация пока не является членом этого соглашения.

Вещательные организации - организации, передающие в эфир или по кабелю программы, которые могут содержать объекты авторского права и смежных прав.

Временная охрана изобретения - это предоставление заявленному изобретению с даты публикации сведений о заявке до даты публикации сведений о выдаче патента охраны в форме денежной компенсации после получения патента, которую обязаны выплатить патентообладателю лица, использовавшие заявленное изобретение. Не признается исключительным правом. Противоречит конституционным принципам, поскольку имеет ретроактивный характер, и праву преждепользования.

Всемирная конвенция об авторском праве - международный договор, разработанный под эгидой ЮНЕСКО. Принят в 1952 г. и вступил в силу в 1955 г. В 1971 г. принята и в 1974 г. вступила в силу новая редакция Конвенции. Российская Федерация является членом Конвенции с 27 мая 1973 г. как правопреемник СССР.

Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) - межправительственная организация системы ООН, учреждена в 1967 г. для содействия охране интеллектуальной собственности во всем мире путем сотрудничества государств и взаимодействия с иными международными организациями. Заявленное предназначение ВОИС: "Содействовать путем международного сотрудничества созданию, распространению, использованию и охране творений человеческого разума в целях экономического, культурного и социального развития всего человечества". ВОИС расположена в Женеве (Швейцарская Конфедерация). Предшественником ВОИС было Объединенное международное бюро по охране интеллектуальной собственности (БИРПИ). В настоящее время членами ВОИС являются 183 страны. Российская Федерация является членом ВОИС с 1970 г. как правопреемник СССР. См. Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности.

Всемирная торговая организация (ВТО) - межправительственная организация, не входящая в систему ООН, учреждена в результате Уругвайского раунда переговоров (1988-1994 гг.), функционирует с 1 января 1995 г. Создана по инициативе и под давлением США и Европейского союза для глобализации мировой торговли в своих интересах. Деятельность ВТО регулируется комплексом соглашений, созданных на основе Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ). Торговые аспекты интеллектуальной собственности регламентированы Соглашением ТРИПС, разработанным специалистами развитых стран. Страны с переходной экономикой превратно подходят к членству в ВТО, не желая понимать, что с помощью ВТО страны с развитой рыночной экономикой намерены добиться целей, которых раньше они достигали военными средствами для контроля всех товарных и ресурсных рынков, в том числе и стран с переходной экономикой. В настоящее время членами ВТО являются более 150 стран.

Гаагское соглашение о международной регистрации промышленных образцов - международный договор о депонировании промышленных образцов; принят в 1925 г., вступил в силу в 1928 г. и пересматривался в 1934, 1960, 1961 и 1967 гг. В 1999 г. принят Женевский акт соглашения. Гаагское соглашение является основой Гаагской системы международной регистрации промышленных образцов. Российская Федерация не является членом этого соглашения.

Генотип - наследственная основа организма, "образ" исторического развития сорта, вида, породы.

Географическое указание - указание происхождения товара и наименования места происхождения товара, учитывающие особенности региона, в котором он произведен.

Гетероним - автор, создающий произведение по заказу лица, которое обнародует такое произведение от своего имени. Гетеронимные произведения более распространены, чем обычно считается, поскольку к ним относятся не только книги, но и статьи, тексты докладов, выступлений, речей известных лиц, нанимателей и работодателей "спичрайтеров" и иных литературных поденщиков.

Двухуровневый критерий допустимости ограничений - это условия свободного использования объектов патентного права, которые не наносят ущерба их нормальному использованию и необоснованным образом не ущемляют законные интересы правообладателей. В соответствии с Соглашением ТРИПС этот критерий устанавливается в законных интересах третьих лиц.

Декомпилирование компьютерной программы - это установление исходного текста программы из ее объектного кода. Ввиду необратимости компилирования получение полного исходного текста невозможно. См. компилирование компьютерной программы.

Делимое совместное произведение - это произведение, которое представляет собой совокупность нескольких частей, имеющих самостоятельное значение.

Договор - это соглашение нескольких лиц о взаимных правах и обязанностях, осуществляемых определенными действиями.

Договор ВОИС по авторскому праву принят на Дипломатической конференции в Женеве 20 декабря 1996 г. и вступил в силу 6 марта 2002 г. Основное предназначение Договора - создание норм авторского права для цифровых объектов в цифровой среде. Российская Федерация пока не является членом Договора.

Договор ВОИС по исполнениям и фонограммам принят на Дипломатической конференции в Женеве 20 декабря 1996 г. и вступил в силу 20 мая 2002 г. Основное предназначение Договора - создание норм для исполнений и фонограмм в цифровой среде. Российская Федерация пока не является членом Договора.

Договор о законах по товарным знакам (TLT) принят на Дипломатической конференции в Женеве в 1994 г. и вступил в силу в 1996 г. Основное назначение Договора - совершенствование регистрации товарных знаков на национальном и международном уровне. Договор применяется к знакам, относящимся к товарам (товарные знаки) и (или) услугам (знаки обслуживания). Договор не распространяется на коллективные, сертификационные и гарантийные знаки, а также на голографические знаки и знаки, не состоящие из визуальных обозначений, в частности на звуковые и обонятельные знаки. Российская Федерация является членом Договора с 1998 г.

Договор о международной регистрации аудиовизуальных произведений принят в 1989 г. Действие Договора впоследствии было приостановлено, а в 2000 г. прекращено из-за убыточности учрежденного Регистра аудиовизуальных произведений.

Договор о международной регистрации научных открытий принят на Дипломатической конференции в Женеве в 1978 г. Не вступил в силу по политическим причинам, поскольку ученые СССР могли оказаться основными заявителями на регистрацию их открытий. Нормы договора и процедура регистрации не противоречили действующим международным договорам в области интеллектуальной собственности.

Договор о патентной кооперации (РСТ) принят в 1970 г. в Вашингтоне и вступил в силу в 1978 г. Был изменен в 1979, 1984 и 2001 гг. Является основой системы международного патентования изобретений и полезных моделей. Российская Федерация является членом Договора с 1991 г.

Договор о патентном праве (PLT) принят в 2000 г. и вступил в силу в 2005 г. Регулирует процесс формализации получения патентов по процедуре РСТ. Российская Федерация пока не является членом этого Договора.

Договор о регистрации товарных знаков принят на Венской дипломатической конференции ВОИС в 1973 г., вступил в силу в 1980 г. Договор предусматривает создание системы регистрации знаков, радикально отличающейся от Мадридской системы тем, что международная регистрация могла действовать в любых странах без их согласия. Большинство стран отказалось признать такую реакционную систему регистрации знаков, а СССР ее признал. В настоящее время этот Договор находится в забвении в ВОИС.

Договор об интеллектуальной собственности в отношении интегральных микросхем принят в 1989 г. на Дипломатической конференции в Вашингтоне. Договор не вступил в силу из-за положений о принудительном лицензировании, которые не соответствовали интересам США и Японии. Основные положения Договора (за исключением принудительного лицензирования) включены в Соглашение ТРИПС.

Домен высокого уровня - это правая часть сетевого адреса, отделяемая первой точкой слева, которой являются родовой домен (gTLD- generic top-level domain) и домен с кодом страны (ccTLD - country code top-level domain).

Домен с кодом страны (ccTLD) - это домен высокого уровня (country code top-level domain). Примерами доменов с кодами страны являются.by (Беларусь), .ch (Швейцария), .ru (Россия), .uk (Великобритания), .fr (Франция) - всего 243 домена.

Доменное имя - это часть сетевого адреса сайта, портала или ресурса в Интернете, относящаяся к домену второго или третьего уровня. Не является объектом интеллектуальной собственности.

Драматические и музыкально-драматические исполнения - это исполнения литературных и (или) музыкальных произведений (оперы, оперетты, постановки и т.д.).

Дуализм интеллектуальной собственности - нематериальные объекты интеллектуальной собственности (изобретения, литературные произведения и др.) объективно существуют только воплощенными в материальных объектах, в частности в товарах (устройство, продукт, книга, картина и др.).

Евразийская патентная конвенция - специальное соглашение для выдачи единого патента, действующего на территории стран-участниц. Заключена в 1994 г. Арменией, Азербайджаном, Беларусью, Казахстаном, Кыргызстаном, Молдовой, Россией, Таджикистаном и Туркменистаном.

Единственная лицензия - передача по лицензионному договору исключительного права или его части только одному лицу с сохранением права за первичным правообладателем.

Женевская конвенция об охране производителей фонограмм от несанкционированного воспроизведения их фонограмм принята в интересах производителей фонограмм в 1971 г. и вступила в силу в 1974 г. Некоторые положения включены в законодательство ряда стран. Российская Федерация является членом Конвенции с 2003 г.

Закрытая информация - необнародованные сведения о результатах интеллектуальной деятельности или сами эти результаты. К такой информации относятся особенности производства, которые имеют закрытый характер (секреты производства), в частности ноу-хау, с помощью которых изобретения или иные объекты промышленной собственности воплощается в новый продукт, способ производства и товары. Закрытая информация является необнародованным объектом авторского права.

Знак обслуживания - это обозначение, способствующее отличию услуг одних лиц от соответствующих услуг иных лиц.

Издатели некоторых видов произведений - физические или юридические лица, выпускающие в свет энциклопедии, энциклопедические словари, газеты, журналы, иные периодические издания, в том числе сборники научных трудов.

Изобретение - техническое решение, позволяющее создавать новые материальные продукты и способы получения известных и новых продуктов. Предназначаются для совершенствования существующих или создания новых продуктов и способов производств. Не каждое изобретение реализуется в новых продуктах и способах производства. Часто охраняемые изобретения предназначены для подавления конкуренции. Изобретения являются важнейшим объектом интеллектуальной собственности, что выражено в крылатой фразе: "история человеческого общества - это история изобретений".

Исключительное право - это право на использование объектов интеллектуальной собственности и право на получение вознаграждения за использование объектов иными лицами на тех или иных условиях. Правообладатель может дать разрешение (обычно возмездное) на использование созданного им объекта и тем самым получать доходы от такого использования. Исключительное право имеет ограниченный срок действия и может быть передано иным лицам полностью или в части исключительным или неисключительным способом.

Исключительные смежные права - это права тех или иных лиц на использование в любой форме и любым образом объектов смежных прав.

Инвестиции - привлеченные средства из различных источников для создания новых или совершенствования существующих технологий и производств, а также объектов интеллектуальной собственности.

Инвестиционные базы данных - это воплощенные на материальных носителях совокупности данных, подбор и расположение которых не является результатом творческого труда, но в создание или представление содержания, которых инвестированы значительные ресурсы. Охрана на региональном уровне признается с 1996 г. Директивой Европейского союза "О правовой охране баз данных". В некоторых странах относится к объектам смежных прав.

Инновации (innovations) - это новшества, позволяющие совершенствовать существующие и создавать новые производства и новые товары. Инновации могут включать не только объекты интеллектуальной собственности, но и методы управления производством, технологические приемы и операции, которые могут быть новшествами на уровне производства, предприятия, региона, страны.

Интегральная микросхема - это изделие, в котором активные (транзисторы и диоды), пассивные (сопротивления, конденсаторы и индуктивности) и соединяющие их компоненты электронной схемы воплощены в объеме составного полупроводникового носителя.

Интеллектуальная собственность - это установленное юридическими законами право некоторых лиц на результаты интеллектуальной деятельности этих же или иных лиц, т.е. на объекты авторского права и смежных прав, а также на объекты промышленной собственности. Правовое различие между этими категориями объектов заключается в основном в принципах возникновения права: права на объекты авторского права и смежных прав возникают с момента их создания, а права на объекты промышленной собственности - с момента их регистрации. Некоторые результаты интеллектуальной деятельности могут охраняться как авторским, так и патентным правом, например, промышленные образцы, топологии интегральных микросхем, некоторые элементы товарных знаков.

Интеллектуальное право - это личное неимущественное право и исключительное право, являющееся имущественным правом. В некоторых странах к интеллектуальному праву отнесено право следования и право доступа.

Информация об управлении правами - 1) сведения, которые идентифицируют автора и его произведение, исполнителя и его исполнение, производителя фонограммы и его фонограмму, обладателя исключительного права на произведение, исполнение или фонограмму; 2) сведения об условиях использования произведения, исполнения или фонограммы; 3) любые цифры или коды, в которых представлена такая информация, когда любой из этих элементов информации приложен к экземпляру произведения, записанного исполнения или фонограммы, либо появляется в связи с сообщением или доведением произведения, записанного исполнения или фонограммы до всеобщего сведения. Понятие введено в 1996 г. Договором ВОИС по авторскому праву и Договором ВОИС по исполнениям и фонограммам.

Информация обычно понимается как сведения о чем-либо, в частности об объектах интеллектуальной собственности.

Исключительная лицензия - передача исключительного права или его части по лицензионному договору только одному лицу без сохранения переданного права за первичным правообладателем; иногда называется полной лицензией.

Исполнение - это воплощение произведений или иных объектов реальными или виртуальными исполнителями посредством игры, танца, декламирования, чтения, пения или с помощью музыкальных и иных инструментов и технических средств.

Исполнители - это актеры, певцы, музыканты, танцоры или иные лица, которые исполняют произведения, в том числе народного творчества, посредством игры, пения, чтения, декламирования, игры на музыкальных инструментах, танца или каким-либо иным образом. Часто к исполнителям относят режиссеров-постановщиков тех или иных исполнений. Исключительные права исполнителей на международном уровне признаются с 1961 г. Римской конвенцией об охране прав исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций, а их личные неисключительные права - Договором ВОИС об исполнениях и фонограммах с 1996г.

Исчерпание права на распространение - после введения в гражданский оборот товара, в котором воплощены объекты интеллектуальной собственности, для дальнейшего распространения товара не требуется согласия правообладателей объектов интеллектуальной собственности, воплощенных в этом товаре. Исчерпание права на распространение относится к основным принципам торговли. В законодательстве об интеллектуальной собственности формулируется только косвенно.

Картографические произведения - воплощенные в двухмерном и трехмерном материальном носителе изображения архитектурных, географических, топографических и иных объектов, имеющих отношение к науке, технике, строительству.

Киберсквоттинг - использование товарного знака, фирменного наименования, географического указания и иных объектов в качестве доменного имени лицами, которые не обладают исключительным правом на эти объекты.

Коллективное управление - система сбора вознаграждения с пользователей объектов авторского права и смежных прав и распределения этого вознаграждения между лицами, которые передали свои исключительные права для управления ими специализированной организации. Такие организации создаются в тех случаях, когда объекты используются множеством пользователей, с которыми правообладатель не в состоянии заключить прямые договоры.

Коллективный товарный знак - товарный знак, который служит для обозначения товаров с едиными качественными и иными характеристиками, производимых и реализуемых объединениями предприятий - концернами, ассоциациями, союзами и т.д.

Коммерциализация - это продажа исключительного права интеллектуальной собственности на договорной основе.

Коммерциализация персонажей (character merchandising) - это использование изображений вымышленных персонажей, знаменитых личностей, образов и т.д. на разнообразных товарах, а также для создания товарных знаков и знаков обслуживания.

Коммерческое обозначение, см. фирменное наименование.

Компилирование компьютерной программы - превращение исходного текста программы в объектный код. Является необратимым процессом, т.е. обратное получение полного исходного текста программы декомпилированием объектного кода невозможно. См. декомпилирование компьютерной программы.

Компьютерные программы - это воплощенные на материальном носителе упорядоченные совокупности команд и данных для получения определенного результата с помощью компьютера. Признанные объекты авторского права. В некоторых случаях могут охраняться патентным правом.

Конвенционный знак охраны авторского права - оповещение об исключительном праве тех или иных лиц. В соответствии со Всемирной конвенцией об авторском праве оповещение состоит из латинской буквы "С" в окружности; наименования обладателя исключительного права; года первого опубликования произведения. Конвенционный знак охраны авторского права используется в законодательстве стран с переходной экономикой. Наличие или отсутствие конвенционного знака не имеет никакого отношения к наличию исключительного права. Символ происходит от английского слова "copyright" (авторское право).

Конвенционный знак охраны смежных прав - оповещение об исключительном праве исполнителей и производителей фонограмм. В соответствии с Римской конвенцией исполнитель и производитель фонограммы для оповещения о своих исключительных смежных правах может использовать знак охраны смежных прав, который помещается на каждом экземпляре фонограммы и состоит из латинской буквы "Р" в окружности (Р); имени (наименования) обладателя исключительных прав; года первого опубликования фонограммы. Наличие или отсутствие конвенционного знака не имеет никакого отношения к наличию исключительного права. Символ "Р" происходит от первых букв английских слов "performer" (исполнитель) и "phonogram producer" (производитель фонограмм).

Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности, принята в 1967 г. в Стокгольме, вступила в силу в 1970 г., пересматривалась в 1979 г. В сентябре 1999 г. принята поправка к ст. 9(3) Конвенции в отношении срока, на который назначается Генеральный директор ВОИС. В Конвенции определены цели и функции ВОИС. Дано широкое определение понятия "интеллектуальная собственность". Значительная часть Конвенции посвящена административным вопросам деятельности организации, а также Парижского, Бернского и иных союзов. После принятия Конвенции понятие "интеллектуальная собственность" стало широко использоваться даже в странах, где оно никогда не применялось, в частности в Советском Союзе и в странах с переходной экономикой.

Контрафактные объекты интеллектуальной собственности - часто используемое словосочетание, которое должно относиться к товарам, произведенным с нарушением права интеллектуальной собственности. См. контрафактный товар.

Контрафактный товар - это любой товар, произведенный без разрешения правообладателя объектов интеллектуальной собственности, воплощенных в этом товаре. Коммерческое производство контрафактной продукции характеризуют жаргонным термином "пиратство", который не соответствует существу правонарушения.

Критерии правоспособности - совокупность определенных условий, при выполнении которых объект может стать охраняемым. Критерии правоспособности различны для отдельных видов результатов интеллектуальной деятельности.

Лиссабонское соглашение об охране указаний мест происхождения и их международной регистрации заключено в 1958 г., вступило в силу в 1966 г. и пересматривалось в 1967 и 1979 гг., в основном в интересах производителей винодельческой продукции. Не получило широкого признания. Российская Федерация не является членом этого соглашения.

Литературные произведения - это произведения художественного, публицистического и прикладного характера, воплощенные на материальном носителе.

Лицензиар - правообладатель, передавший исключительное право на объект интеллектуальной собственности иному лицу на основе лицензионного договора.

Лицензиат - это лицо, приобретшее у правообладателя исключительное право на объект интеллектуальной собственности на основе лицензионного договора.

Лицензионный договор - это заключенное в письменном виде соглашение между правообладателем (лицензиаром) и правопреемником (лицензиатом) об условиях передачи исключительного права на объект интеллектуальной собственности на возмездной основе; иногда называется лицензией.

Личные неимущественные права - это право авторства и право исполнительства, а также право на запрет извращения, искажения или иного изменения произведения или исполнения, способного нанести ущерб репутации автора или исполнителя. На международном уровне личные неимущественные права авторов охраняются с 1928 г., а исполнителей - с 1996 г., хотя фактически они признаются тысячелетиями. В ряде стран личные неимущественные права бессрочны и неотделимы от личности автора или исполнителя, а в других - не отделяются от исключительного права.

Логотип обычно понимается как графическое оформление товарного знака, в том числе его словесной части. Логотип может быть фирменным наименованием, товарным знаком или его частью. Происходит от английского слова "logotype", означающего "эмблема", "девиз".

Локарнское соглашение об учреждении Международной классификации промышленных образцов заключено в 1968 г. и вступило в силу в 1971 г. Российская Федерация является участником Соглашения с 1991 г.

Мадридская система или процедура - международная система регистрации товарных знаков, основанная на Мадридском соглашении о международной регистрации товарных знаков и на Протоколе к Мадридскому соглашению, а также на Договоре о законах по товарным знакам и Сингапурском договоре о законах по товарным знакам.

Мадридское соглашение о международной регистрации знаков - международный договор, являющийся основой международной системы регистрации знаков. Соглашение принято в 1891 г., рабочий язык - французский. Регистрация выполняется Международным бюро ВОИС через национальные патентные ведомства. Российская Федерация является членом Соглашения с 1991 г.

Мадридское соглашение о пресечении ложных и вводящих в заблуждение указаний происхождения на товарах принято в 1891 г., изменено в 1911, 1925, 1934, 1958 и 1967 гг., содержит нормы по пресечению использования неправомерных указаний. Российская Федерация не является членом этого Соглашения.

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (бытовые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвестиционные, консалтинговые и т.д.).

Международная классификация промышленных образцов - классификация, установленная Локарнским соглашением в 1968 г. С 2007 г. действует 9-я редакция классификации.

Международная классификация товаров и услуг - классификация, установленная Ниццским соглашением в 1957 г. В настоящее время действует 8-я редакция классификации.

Международная конвенция по охране новых сортов растений принята в 1961 г., изменялась в 1972, 1978 и 1991 гг. Последняя редакция действует с 1998 г. Конвенция учредила Международный союз по охране сортов растений (UPOV). Целью Конвенции заявлено обеспечение и распространение эффективной системы охраны сортов растений. Российская Федерация является членом Конвенции с 1997 г.

Международная патентная классификация - классификация, установленная Страсбургским соглашением в 1971 г. С 2006 г. действует 8-я редакция классификации.

Международные договоры в области интеллектуальной собственности - совокупность международных норм, которые каждая страна-участница обязуется не только выполнять на национальном уровне, но и предоставляет им приоритет над нормами национального законодательства, если последние им не соответствуют.

Мифология интеллектуальной собственности - ложные представления о системе интеллектуальной собственности, предназначенные для придания ей черт, которыми она не обладает. Методами софизма мифы приписывают системе прямо противоположные черты. Например, считается, что интеллектуальная собственность является важнейшим фактором или инструментом экономического развития. Однако в действительности ими являются результаты интеллектуальной деятельности, а не интеллектуальная собственность. Как правовая система интеллектуальная собственность ограничивает использование результатов интеллектуальной деятельности, т.е. в действительности сдерживает экономическое развитие, а не способствует ему.

Моральное право - см. личное неимущественное право.

Музыкальные исполнения - это исполнение музыкальных произведений (инструментальные и вокальные).

Музыкальные произведения - это сочетания звуков, выраженные в нотной записи, в партитуре и т.д.

Мультимедийные произведения - это воплощенные на локальном материальном носителе (жестком диске, CD, DVD и т.д.) совокупности произведений и исполнений в цифровой форме, к которым возможен интерактивный доступ.

Наименование места происхождения товара - это обозначение, которое отражает уникальные свойства товара, характерные месту его происхождения, т.е. особые природные, трудовые, производственные условия. Право пользования таким наименованием удостоверяется свидетельством, выдаваемым уполномоченным органом на основе государственной регистрации.

Найробийский договор об охране олимпийского символа принят в 1981 г. и вступил в силу в 1982 г. как результат лоббирования Международного олимпийского комитета. Российская Федерация является членом этого Договора с 1991 г. в порядке правопреемства СССР.

Нарушения прав интеллектуальной собственности - неправомерное использование объектов интеллектуальной собственности. Нарушения прав не только не удается ликвидировать, их не удается существенным образом сократить. Основная причина нарушения прав - игнорирование правообладателями экономических законов, поскольку нарушения прав интеллектуальной собственности имеют прежде всего экономические причины и вызываются неадекватной ценовой политикой правообладателей. Следуя такой системе ценообразования, правообладатели сами инициируют нарушения прав интеллектуальной собственности. Основные нарушения прав интеллектуальной собственности могут и должны ликвидировать сами правообладатели, перейдя к рациональной ценовой стратегии, учитывающей уровень жизни в том или ином регионе, тех или иных слоев общества.

Наследники - физические или юридические лица, которые по закону или завещанию наследуют исключительное право интеллектуальной собственности.

Научные открытия - установленные, не известные ранее явления, свойства или законы материального мира, доступные проверке.

Научные произведения - произведения научной, научно-популярной и прикладной направленности, воплощенные на материальном носителе.

Научно-технические произведения - произведения научно-технической и прикладной направленности, воплощенные на материальном носителе.

Национальный режим интеллектуальной собственности - предоставление одинаковых прав как национальным, так и зарубежным гражданам, и юридическим лицам. Национальный режим не подразумевает одинаковых обязанностей.

Неделимое совместное исполнение - это исполнение, которое представляет собой одно неразрывное целое.

Неделимое совместное произведение - это произведение, которое представляет собой одно неразрывное целое.

Недобросовестная конкуренция - это конкуренция, противоречащая честным обычаям в промышленных и торговых делах. Представляет собой попытку предоставить дополнительную охрану товарным знакам и иным обозначениям. Положения о защите от недобросовестной конкуренции под давлением ВОИС введены в законодательства многих стран.

Неисключительная лицензия - это передача исключительного права или его части нескольким лицам с сохранением переданного права за первичным правообладателем.

Некреативная база данных - совокупности (сборники, компиляции) произведений, данных, информации, подбор и расположение которых не является результатом творческого труда, но которые для сбора, компоновки, проверки, систематизации или представления содержания требуют значительных финансовых, технических или иных ресурсов. См. инвестиционная база данных.

Нераскрытая информация - см. закрытая информация.

Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков международный договор, устанавливающий - Международную классификацию товаров и услуг. Принято в 1957 г. и вступило в силу в 1961 г. Российская Федерация является членом Соглашения с 1991 г.

Обнародование произведений - любое действие, с помощью которого произведения становятся доступным для всеобщего сведения неопределенному кругу лиц. Основными формами обнародования являются: опубликование произведения; публичное исполнение произведения; сообщение произведения для всеобщего сведения; доведение произведения до всеобщего сведения и т.д.

Обратный технический анализ - см. реинжиниринг.

Общеизвестный товарный знак - это товарный знак, который в результате его широкого и длительного использования стал хорошо известным среди потребителей товаров с этим знаком.

Общественное достояние - это материальные и нематериальные объекты и блага, которыми может свободно пользоваться любой член общества. К общественному достоянию относятся неохраняемые результаты интеллектуальной деятельности и все объекты интеллектуальной собственности, срок охраны которых истек.

Объект интеллектуальной собственности - это результаты творческой и интеллектуальной деятельности, которым предоставлена правовая охрана. Охрана объектов авторского права и смежных прав наступает с момента их создания, а объектов промышленной собственности - с момента их регистрации и получения охранного документа.

Объекты смежных прав - это исполнения, фонограммы и программы вещательных организаций, а в некоторых странах, в том числе в Российской Федерации, инвестиционные базы данных и посмертные произведения.

Ограничение исключительного права - разрешенное свободное использование объекта интеллектуальной собственности, которое не требует согласия правообладателя и не является нарушением законодательства. Допустимость ограничений исключительного права устанавливается на основе трехуровневого критерия для объектов авторского права и смежных прав, и на основе двухуровневого критерия для объектов патентного права.

Однородные товары - это товары, относящиеся к одному подклассу Международной классификации товаров и услуг. Обычно патентные ведомства определяют однородные товары как относящиеся к тому же роду (виду), которые при маркировке сходными товарными знаками могут создавать у потребителя представление о принадлежности их одному изготовителю. В микроэкономике однородные товары называются замещаемыми товарами (substitutable goods).

Однородные услуги - это услуги, относящиеся к одному подклассу Международной классификации товаров и услуг.

Опубликование произведения - распространение произведения, воплощенного в товарах независимо от способа их изготовления, если эти товары распространены в количестве, способном удовлетворить разумные потребности публики, принимая во внимание характер произведения. Первое опубликование произведения относится к месту и времени первого опубликования произведения. Одновременное опубликование - это опубликование произведения в один и тот же момент времени в разных странах, причем произведение считается опубликованным одновременно в нескольких странах, если оно опубликовано в этих странах в течение тридцати дней после первого опубликования.

Организации вещания - это организации радиовещания, эфирного, кабельного и спутникового телевидения, а также компьютерного сетевого вещания (web-casting), создающие свои собственные передачи и объекты авторского права или смежных прав, или использующие передачи других лиц. Права вещательных организаций на международном уровне признаются с 1961 г. Римской конвенцией об охране прав исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций.

Открытая лицензия - это неисключительная лицензия, предоставляемая патентообладателем иным лицам по договору на условиях, опубликованных в официальном бюллетене патентного ведомства.

Относительно неохраноспособные обозначения - это обозначения, использование которых в товарных знаках или знаках обслуживания при некоторых условиях делает их регистрацию возможной.

Отсроченная система выдачи патентов на изобретения сформирована на основе Договора о патентной кооперации. В соответствии с этой системой через 18 месяцев после подачи заявки ее содержание обнародуется. Экспертиза заявки осуществляется не автоматически, как при проверочной системе, а по ходатайству заявителя или третьих лиц. Недостатком системы является высокая продолжительность процедуры. Соответствует интересам в основном зарубежных экспортно-ориентированных заявителей.

Отчуждение исключительного права - это переход всего права по письменному договору от правообладателя к правопреемнику на установленных ими условиях. Является одной из форм осуществления собственником правомочия распоряжаться принадлежащим ему объектом интеллектуальной собственности и исключительными правами на него.

Охрана, защита и обеспечение права - меры, направленные на исполнение законодательства об интеллектуальной собственности.

Парижская конвенция по охране промышленной собственности - основной международный договор в области промышленной собственности. Принята в 1883 г., вступила в силу в 1894 г., пересматривалась в 1900, 1911, 1925, 1934, 1958, 1967 и 1979 гг. Российская Федерация является ее членом с 1991 г.

Патент - охранный документ, выдаваемый патентным ведомством на некоторые объекты промышленной собственности. Наличие патента означает, что никто, кроме патентообладателя, не имеет права использовать соответствующий объект интеллектуальной собственности. Патент требует финансовых издержек на его получение и на поддержание в силе.

Патентная охрана изобретений предназначена для обеспечения правовой монополии на использование изобретения. Если изобретение воплощается в промышленной продукции, то никто не имеет права повторить это изобретение в ином производстве. Патентная охрана может быть конкурентным преимуществом правообладателя на весьма небольшой срок - гораздо меньший, чем срок действия патента. В некоторых случаях правообладатель не только воплощает охраняемое изобретение в каком-либо продукте, но и предлагает изобретение на продажу по лицензионному договору. Все зависит от выбранной правообладателем экономической стратегии. Получение и поддержание в силе патента правообладателя требует значительных издержек. Ввиду территориальности патента правообладатель должен получать патенты на изобретение в странах, куда он предполагает экспортировать свою продукцию. Издержки на поддержание патентной охраны обременительны для средних и малых предприятий, а также для физических лиц. Это обстоятельство вызывает резкое противодействие попыткам распространить патентную охрану на компьютерные программы. Патентование лекарственных препаратов вызывает резкую критику со стороны развивающихся стран, поскольку патентная охрана лекарств снижает их доступность и представляет угрозу здоровью и жизни миллионов людей не только в развивающиеся странах.

Патентная охрана лекарственных препаратов - современная форма защиты инвестиций в разработку новых лекарственных препаратов. Во многих странах патентная охрана лекарственных препаратов не допускалась, поскольку привела бы к высоким ценам на лекарства и сказалась на доступности лекарств. Крупные фармацевтические компании развитых стран сумели добиться изменения такого положения. В результате многие страны оказались в тяжелом положении, когда население не может быть обеспечено самыми необходимыми лекарствами. Во Всемирные организации здравоохранения создана комиссия по интеллектуальной собственности, однако реальные меры для решения глобальной проблемы доступа к лекарствам отсутствуют из-за противодействия фармацевтических компаний и некоторых международных организаций.

Патентное право - это совокупность прав, предоставляемых правообладателю на результаты творческой деятельности в производственной области.

Паушальная сумма - твердо установленная в договоре сумма за оговоренный способ использования объекта интеллектуальной собственности.

Передача исключительного права на объект интеллектуальной собственности - это переход права по письменному договору от правообладателя к правопреемнику на установленных условиях.

Передачи организаций вещания - это распространяемые в эфир или по кабелю звуки и изображения реальных и виртуальных объектов и исполнений, в том числе литературных, художественных и музыкальных произведений.

Пиратство интеллектуальной собственности - жаргонный термин, которым характеризуют массовые нарушения прав интеллектуальной собственности. Термин неправомерно распространен на действия, которые не являются экспроприацией имущества или собственности правообладателя и тем более морским разбоем. Гражданское и уголовное законодательство большинства стран не содержит этого термина. См. нарушения прав интеллектуальной собственности.

Плагиат - самовольное обнародование некоторым лицом под своим именем произведения, созданного его автором.

Полезная модель - разновидность изобретений низкого уровня, относящихся к устройствам. Условия патентоспособности не содержат требований изобретательского уровня. Характеризует низкий технологический уровень производств.

Полная лицензия - см. исключительная лицензия.

Порода животных - группа животных, которая обладает генетически обусловленными биологическими и морфологическими свойствами и признаками, причем некоторые из них специфичны для данной группы и отличают ее от других групп животных. Порода может быть представлена женской или мужской особью либо племенным материалом, т.е. предназначенными для воспроизводства породы животными (племенными животными), их гаметами или зиготами (эмбрионами). Охраняемыми категориями породы животных являются тип, кросс линий.

Посмертное произведение - это впервые обнародованное произведение после истечения срока действия авторского права, т.е. перешедшее в общественное достояние.

Право автора на защиту репутации - это личное неимущественное право автора противодействовать любому извращению, искажению, изменению и любому иному посягательству на свое произведение, включая его название, способному нанести ущерб его чести, достоинству или репутации. В большинстве стран это личное неимущественное право неотделимо от личности автора и охраняется бессрочно. Впервые на международном уровне признано Бернской конвенцией в 1928 г.

Право автора на имя - это право автора использовать или разрешать использовать произведение под своим подлинным именем, под псевдонимом или без обозначения имени, т.е. анонимно. В законодательстве стран с переходной экономикой выделено в отдельное личное неимущественное право, хотя в действительности оно входит в право авторства, признаваемое международными нормами авторского права.

Право авторства - это личное неимущественное право автора требовать признания своего авторства на свое произведение, т.е. что именно он является автором созданного им произведения. Это право автор обычно реализует, размещая свое имя на товарах, в которых воплощены произведения. В большинстве стран неотделимо от личности автора и охраняется бессрочно. Впервые на международном уровне признано Бернской конвенцией в 1928 г.

Право долевого участия - см. право следования.

Тема: Товар в маркетинге. Формирование ассортимента. Торговый знак

Вуз: ВЗФЭИ

Год и город: Архангельск 2006

Введение 3

1. Товар в маркетинге. Формирование ассортимента и управление им 4

1.1 Товар 5

1.2 Основные виды классификации товаров 6

1.3 Товарный ассортимент 8

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом 10

1.5 Товарная номенклатура 13

2. Торговый знак. Сущность, функции 14

2.1 Торговый знак и его сущность 14

2.2 Функции торгового знака 17

Заключение 18

Список использованной литературы 19

1. Введение.

Маркетинг - это не просто наука, это целая система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. А значит, маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В свою очередь, средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, называется товаром.

Во всех учебных пособиях по маркетингу подчеркивается именно потребительская ценность товара, т.к. по существу любой товар - это способ решения какой-то проблемы. Так, женщины, приобретающие косметику, стремятся лучше выглядеть, почувствовать себя более уверенной и привлекательной. Поэтому задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может получить потребитель после его приобретения. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк», который произнес крылатую фразу: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

В своей контрольной работе я, во-первых, дала определение самому термину «товар», во-вторых, представила способы классификации товаров, в-третьих, дала краткую характеристику товарному ассортименту, и в заключительном вопросе раскрыла понятие торгового знака и его функции.

Данные термины тесно взаимосвязаны между собой. Объединив оба вопроса своей работы, я сделала вывод о том, что речь идет не только о товаре и торговом знаке, но и о товарной политике, потому как сама товарная политика определяется как вся совокупность мер, требующих принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, торгового знака, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

1. Товар в маркетинге.

Формирование ассортимента и управление им .

1.1 Товар

Товар в маркетинге является основой всей деятельности организации. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Именно поэтому в маркетинге так много внимания уделяется изучению товара и его важнейших характеристик.

На поверку оказывается, что «товар» ¾ это сложное понятие, требующее тща-тельного определения.

Под товаром понимают продукт, изготовленный на продажу. Каждый товар имеет следующие качества:

Потребительская способность, т.е. способность товара удовлетворять определенную потребность;
Способность, т.е. количество работы, которая вложена в товар.

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима-ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Следует дать и определение товарной еди-ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица.

С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре, как о продукте труда, произведенным для продажи. Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута потребительская ценность товара, которая рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопутствующими ему услугами.

1.2 Основные виды классификации товаров

В маркетинге в понятие товара включается не только вещь, но и все то, что оказывает влияние на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и др.). поскольку существует множество разновидностей товара, необходимо знать их отличительные признаки, так как именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей товары разделяют на две большие группы:

потребительские товары , т.е. товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Эти товары используются для особого, семейного или домашнего потребления (например, бытовая техника, косметика, обувь, одежда и др.);
товары производственного назначения , т.е. товары, которые предназначаются для потребления в процессе производства других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Эти товары приобретаются промышленными предприятиями, организациями оптовой или индивидуальной торговли, торговыми и другими организациями.

С позиции маркетинга все товары существенно различаются по различным характеристикам и показателям. Как правило, к таким характеристикам относят покупателей, характер спроса, поставщиков, суммы закупок и др. каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется и по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на

строительные;
монтажные;
машины и механизмы;
транспортные средства;
инструмент и др.

В свою очередь каждая из этих групп делится на подгруппы. Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

К потребительским товарам обычно применяется следующая классификация :

товары долгосрочного использования (бытовая техника, мебель, посуда);
товары краткосрочного использования (продукты питания, канцелярские принадлежность);
услуги (строительные, косметические, медицинские, консалтинговые).

Возможны и иные классификации товаров, но при этом их основной функцией является удовлетворение потребностей потребителей.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях (рис. 1): товар по замыслу , который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении , т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением , т.е. представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.)

Рис. 1. Три уровня товара

1.3 Товарный ассортимент

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или приходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» ¾ ассортимент косметики.

1.4 Формирование и управление товарным ассортиментом

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.

Управление товарным ассортиментом состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя, в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требования определенных категорий покупателей.

К основным характеристикам товарного ассортимента относятся широта (количество ассортиментных групп) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами и т.д. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способови областей применения товаров;
разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии стребованиями покупателей;
изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели-чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет-ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая .

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше-лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар-ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти-мента : 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт-ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую-щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

1.5 Товарная номенклатура

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктор энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату-ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Сама же товарная политика определяется как много-мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше-нии о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима-нием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2. Торговый знак. Сущность, функции

2.1 Торговый знак и его сущность

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про-давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установочном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания нам его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

С позиций маркетинга ТЗ - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; торговый образ - персонифицированная торговая марка; торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®..

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»:

Товарному знаку на территории России представляется охрана на основе его регистрации.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться ТЗ никто не может использовать охраняемый в России ТЗ без разрешения его владельца.

Приоритет ТЗ устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация ТЗ действует в течении 10 лет и может быть продлена на каждый раз на последующие 10 лет
ТЗ может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.
Использованием ТЗ считается применение его на товарах, для которых ТЗ зарегистрирован. Действие регистрации ТЗ может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.
ТЗ может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. В рамках этого вопроса необходимо затронуть такое понятие, как авторское право. Оно представляет собой исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Основные требования, предъявляемые к ТЗ:

простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость ТЗ;
привлекательность - пробуждение положительных эмоций, вызываемых ТЗ;
охраноспособность - свойство, приобретаемое в результате регистрации ТЗ.

Товарным знаком не могут быть:

государственные флаги;
государственные гербы и другие эмблемы государства;
награды и другие знаки отличия;
названия международных и национальных праздников

2.2 Функции торгового знака

К функциям товарного знака относятся:

свидетельство о высоком качестве товара;
формирование доверия покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;
осуществление контроля за качеством товара.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретая юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. ТЗ является частью понятия « фирменный стиль». Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.). Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменные постоянные (формат, система верстки текста и иллюстраций). Товары определенного фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно первоклассными.

Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. Но в последние годы они получили широкое развитие. Потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать и дальше, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой. .

Заключение

Оба вопроса данной контрольной работы тесно взаимосвязаны между собой. Одно понятие вытекает из другого. В заключении своей работы, я могу сделать вывод о том, что товар - это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. А такие понятия и термины, как «торговый знак», «товарный ассортимент», да и сам «товар» довольно емкие и требуют четкого определения.

Каждое из этих понятий является частью товарной политики, которая играет важную роль не только в самой системе маркетинга, но оказывает влияние на жизнь любого человека, т.к. каждый из нас ежедневно является участником процесса товарообмена. Следовательно, хотя бы по этой причине необходимо разбираться в таких ключевых понятиях, как товар и торговый знак

Друзья! У вас есть уникальная возможность помочь таким же студентам как и вы! Если наш сайт помог вам найти нужную работу, то вы, безусловно, понимаете как добавленная вами работа может облегчить труд другим.

Если Контрольная работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. «Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации».

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

«Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования».

Маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.

Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. «Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки - до 30%».

В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке. Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 50%.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТВ); компонентные знаки (Е-182, PET, РР); размерные знаки (е, V); эксплуатационные знаки (международные символы текстильных изделий); манипуляционные знаки (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные знаки (пламя - «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические знаки (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»); штриховой код.

Маркировка подразделяется на потребительскую и транспортную.

Маркировка потребительская применяется для обозначения различных типов, видов, марок продукции и ее соответствия ГОСТам и ТУ.

Маркировка транспортная содержит данные о перевозке продукции, способах обращения с товаром во время транспортировки.

Рассмотрим основные функции маркировки.

Информационная функция состоит в предоставлении нужной информации о товаре, об ответственном субъекте рынка - производителе, а также в рекламе продукции.

Идентифицирующая функция маркировки позволяет определить соответствие продукции НТД, принадлежность к определенному ассортименту, виду, типу товаров, подтверждение гарантии определенного уровня качества.

Мотивационная функция заключается, во-первых, в том, что маркировка формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; во-вторых, по мере роста общественного признания товарной марки повышается престижность продукции, а это способствует и росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта.

Эмоциональная функция маркировки позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них.

Особая роль в маркировке принадлежит товарному знаку. Часто заводы-изготовители имеют длинные названия, не совсем удобные для запоминания и оперативного использования в работе. Гораздо легче удержать в памяти условные обозначения в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа.

Товарные знаки применялись еще в Ассирии и Вавилоне, на каменных плитах высекались имена владельцев или строителей. С расширением ремесел их стали проставлять на товары для обозначения местонахождения изготовителя и охраны его прав на собственность и авторство. В России товарные знаки появились во времена Петра I в XVII-XVIII вв.

Товарная марка или товарный знак, приводимые в маркировке, - это имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию.

Товарный знак - «это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции».

Функция товарного знака - способствовать маркетингу, т.е. созданию спроса. Устанавливая торговую марку, компания может формировать спрос без других дополнительных затрат на рекламу.

Применение товарных знаков в России регламентируется Законом РФ №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и т.д.

Товарные знаки выполняют правовые и экономические функции - являются гарантией качества производителя, рекламой и т.д.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается латинской буквой ® в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но срок может быть продлен по заявлению владельца. На зарегистрированный товарный знак выдается лицензия, которая может быть продана, что вызывает смену его владельца. Применение товарного знака без разрешения владельца не допускается, так как он находится под правовой защитой.

В перечень обязательных маркировочных данных для МФТ входят:

Регистрационный номер;

Срок годности.

Регистрационный номер - это номер государственного регистрационного удостоверения. Его принято обозначать буквой Р, за которой следуют цифры, указывающие год регистрации; далее через точки указываются номера этого приказа и пункта, относящегося к данному товару.

Группы цифр могут также разделяться косой чертой, например Р81/761/11.

Составной частью маркировки изделий является клеймо-знак, удостоверяющий качество изделия (ОТК, номер браковщика, личное клеймо, проба металла и т.д.). Клеймо информирует, что изделие подвергнуто контролю, проверено работниками ОТК; оно удостоверяет определенные свойства изделия, материалы, из которых оно изготовлено; подтверждает, что изделие подвергнуто испытаниям согласно установленным правилам.

Серией называется определенное количество товаров, полученного в результате одного технологического процесса.

Серия означает, как правило, производственный номер изделия завода-изготовителя и время его выпуска. Каждой промышленной партии выпускаемой продукции присваивается заводская серия, которая маркируется не менее, чем 5-10 цифрами (большей частью 6-7 знаков).

Номер серии обозначается арабскими цифрами слитно, слово «серия» не проставляется. Последние четыре цифры в номере обозначают месяц и год изготовления. Цифры, предшествующие последним четырем, являются производственным номером серии.

Например: 27350601

2735 - производственный номер серии.

Маркировка сроков годности. Под воздействием внешних факторов (температура, свет и т.п.) происходит разложение и инактивация изделий, при этом могут образовываться неактивные, более токсичные и даже ядовитые продукты. Поэтому для многих изделий установлен срок годности.

Срок годности - это период времени, в течение которого товар должно полностью отвечать всем требованиям соответствующего Государственного стандарта качества.

В течение срока годности товары должны полностью сохранять свою терапевтическую активность, безвредность и удовлетворять всем требованиям НТД, в соответствии с которой были выпущены и хранились в условиях, предусмотренных этой документацией.

Срок годности исчисляется в месяцах и / или годах и определяется путем вычитания даты выпуска из даты срока хранения, обозначаемой на упаковке.

Срок хранения - календарная дата на индивидуальной упаковке, до которой его свойства при условии правильного хранения должны отвечать требованиям стандарта качества.

После этой даты товары не подлежит употреблению. Срок годности можно определить по маркировке. После слов «годен до…» римскими цифрами проставляется месяц, а арабскими 2 последние цифры года.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.

2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.